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“假量”問題,就應該上315

首頁 2023-03-15 SEM推廣 324 ℃Tags:


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假量能不能上下315?說真的,真應該上!

“假量”導致廣告主年損失超過三百億!

“媒體壟斷,代理商刷量,第三方通吃甲、乙方,到最后只剩廣告主吃癟”?

在買量模式高度成熟的當下,“假量”問題,是時候該被重視了!

有數據顯示:2021年,中國品牌廣告市場因異常流量造成的損失超320億人民幣,其中互聯網廣告異常流量占比10.1%。

“假量”問題,就應該上3·15。

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“假量”普遍,年損失三百億


1、年損失超300億!互聯網廣告異常流量占一成
根據《2021中國異常流量報告》,2021年中國品牌廣告市場因異常流量造成的損失約為326億人民幣,其中互聯網廣告異常流量占比10.1%。
分媒體類型來看,垂直媒體和廣告聯盟均為異常曝光重災區,廣告聯盟和門戶資訊的異常點擊占比遠高于其他媒體類型。綜合來看,廣告聯盟異常流量占比最高。
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來源:《2021中國異常流量報告》
同時,2021年社交平臺異常流量占比大幅下降,但六大社媒平臺異常流量占比依然超過40%,論壇平臺異常流量占比約35%。(注:六大社交媒體涵蓋微博、微信、小紅書、抖音、快手、 B站)
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來源:《2021中國異常流量報告》
2、“假量是行業潛規則,大家心里都有數”
某游戲上市公司游戲商務告訴萬我們,“假量算是(行業)潛規則,大家心里都有數,各信息流渠道都有(假量)”
有從業者在脈脈上激烈吐槽:國內的廣告圈全是泡沫,SEM、信息流廣告沒有一家數據不做假的,媒體壟斷,代理商刷量,第三方甲乙雙方通吃,到最后只剩甲方廣告主吃癟!
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3、“平臺假量占比10%-15%,有些中小信息流渠道超過80%”
有從業者稱:廣告行業內50%的廣告都是虛假刷量,常見的廣告欺詐方式包括流量欺詐、歸因欺詐、偽造SDK、設備農場等。
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來源:脈脈
50%的假量占比?這個比例會不會有點夸張?
一位游戲行業從業者告訴我們,平臺假量的占比差不多在10%-15%左右,具體比例要分渠道,也看跟甲方的利益關系,但有些中小信息流渠道假量比例在80%以上。
4、“假量”背后或有貪腐問題
廣告業務容易滋生腐敗,即便是互聯網大廠也很難幸免。
有網友表示,大廠反作弊技術有待提升,成百上千萬的廣告投放費用反而成了很多人額外的灰色收入。
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來源:脈脈
在2021年,某游戲大廠董事長曾親查廣告腐敗、廣告假量縱容外掛案。根據官方報道,該公司每年數億廣告費被腐敗侵吞,導致游戲花費了巨額廣告費卻幾乎“沒有廣告”。

去年底,騰訊董事會主席兼CEO馬化騰在一次內部會議上痛批買量,并表示自己已經不相信買量了。其實,馬化騰并不是說騰訊不再買量了,而是痛批買量可能導致的腐敗問題,以及無效量問題。為此,騰訊2022年加大了內審內控力度。

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“假量”問題背后原因分析


從法律角度來看,流量造假屬于違法行為。

2022年6月,網信辦發布新修訂《移動互聯網應用程序信息服務管理規定》,應用程序提供者不得通過虛假宣傳、捆綁下載等行為,通過機器或者人工刷榜、刷量、控評等方式,或者利用違法和不良信息誘導用戶下載。

假量問題的心是利益問題。

就拿游戲行業來說,我們與多位業內人士交流后發現,游戲行業存在虛假流量主要有以下三點原因。

第一個原因是各方對假量的定義不同。

假量的定義比較寬泛,目前各方對于假量的定義不同。

《2021中國異常流量報告》指出,線上廣告的異常流量主要來自于腳本程序和機器人刷量、病毒控制訪問、惡意插件、信息爬蟲產生無效流量、雇傭真人刷單制造虛假流量等多種方式。

這也是大多數廠商對于假量的定義。

但也有廠商認為,不匹配或者垃圾用戶也算假量。一位游戲公司工作人員告訴我們,假量不一定真是假的(用戶),可能是不匹配或者是垃圾用戶,通過聯盟方式賣給用戶。

第二個原因是媒體平臺擁有絕對的話語權,產品被平臺綁架、發行被流量綁架。

假量產生的原因很多,最核心的原因是媒體平臺擁有絕對的話語權,游戲產品被平臺綁架,即使有假量也低調妥協。

目前市面上待投放的游戲產品較多,游戲廠商投放訴求較強,這也導致媒體平臺在廠商面前處于“甲方”地位,游戲廠商處于弱勢,產品被流量平臺綁架,難和平臺battle,只要不是特別“夸張過分”,最后還是忍了。

此外,媒體平臺消耗KPI壓力大,也可能導致刷量現象。比如媒體平臺投放人員出于KPI考核壓力,增加虛假流量以讓廣告主的花費能快速的消耗。

第三個原因是多層中間代理商。

在流量本不充裕的情況下,如果中間還存在代理商,代理商也要從中分走一杯羹,假量的操作空間更大了,有刷量動機的人員更多了。

有從業者在脈脈平臺上吐槽:代理商收的是媒體的錢,代表的是媒體利益,本身就是極不合理的邏輯。

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來源:脈脈

還有從業者在脈脈平臺上表示:虛假流量大多產生于利益,少部分產生于爬蟲。

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來源:脈脈

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“假量”問題應對措施


我們仍以游戲行業來說。游戲買量中遇到的“假量”問題可能無法完全避免,那如何盡量降低“假量”占比?
與多位業內人士交流后發現,當下游戲公司也沒什么太好的對策。
措施一:佛系應對,假量處于合理區間不理會,假量嚴重異常找平臺商量賠償。
目前,游戲公司在與媒體平臺交鋒的過程中,處于相對弱勢地位。
某游戲公司市場人員向我們透露,自己只知道媒體平臺有假量,但不知道假量是怎么來的?!拔抑朗抢?,但我想知道都是什么手段去生成的假量?!?/span>
某游戲上市公司游戲商務告訴我們,“假量這東西,作為廣告主,你和媒體是爭論不出來的,沒有直接證據證明是假量,媒體更不可能承認。除非你是媒體的TOP客戶,才有可能一事一議?!?/span>
該商務透露,如果平臺的假量比例在10%-15%左右,大家也就選擇睜一只眼閉一只眼。
如果某一時間段假量情況嚴重,他們會找媒體平臺單獨商量賠償,但是媒體絕對不可能賠錢,最多賠點廣告金。
措施二:多投頭部渠道的主站,少投廣告聯盟,以及中小信息流渠道。
了解到,目前國內頭部媒體渠道也有假量,但假量占比相對較低,中小信息流渠道假量泛濫,假量占比甚至高達80%。
此外,相對而言頭條系、騰訊系的主站流量質量較好,而一些廣告聯盟假量情況較為嚴重。
某游戲公司市場人員也告訴我們,“在國內投主站會好一點,出價方式都買深度,就不會買到這些用戶?!?/span>
至于游戲出海,同樣是頭部大媒體(Meta、Google 、Tiktok)相對可控,假量占比相對較低。
維卓海外優化師Aria告訴我們,從媒體體量來看,第一梯度Meta、Google 、Tiktok大媒體是比較可控的。(維卓是一家出海領域的整合營銷服務商,擁有Google、Meta、TikTok等多家官方一級代理資質)
維卓海外優化師Aria告訴我們:針對大媒體無法覆蓋的地區與限制投放的產品,會有些廣告主選擇啟用小媒體網盟流量,這時候對于反假量從監測到規避的能力各角色還是亟待增強,否則很容易造成短期渠道數據光鮮但長期破壞營銷數據模型的結果。
措施三:分散投放,雞蛋不要放在一個籃子里。
一位買量人士在百度貼吧咨詢,“XX渠道推廣假量太多怎么辦”。據了解,該用戶目前有4個賬戶在推廣,每個賬戶每天大概消耗2000元。
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來源:百度貼吧
有網友跟帖留言稱:應該是XX渠道在流量放水,季度末了要完成KPI ,如果核心點擊多了,而且均價異常低,建議刪詞、否詞 ,等下個月初加回來。
還有網友建議,可以多個平臺,比如上抖音、頭條,及其他廣告平臺,減少對XX渠道的依賴。

雞蛋不要放在一個籃子里。分散投放一定程度可以降低廣告的假量率。

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總結
行業買量現狀:
1、2021年中國品牌廣告市場因異常流量造成的損失約為326億人民幣,其中互聯網廣告異常流量占一成。
2、假量一定程度是行業“潛規則”,信息流渠道都有假量。
3、媒體平臺假量的占比差不多在10%-15%左右,具體比例要分渠道,也看跟甲方的利益關系,但有些中小信息流渠道假量比例在80%以上。
4、流量造假造成廣告投放效率低下。大廠反作弊有待提升,成百上千萬的廣告投放費用反而成了很多人額外的灰色收入。
“假量”問題背后原因分析:
虛假流量主要有以下三點原因。
第一個原因是各方對假量的定義不同。
第二個原因是媒體平臺擁有絕對的話語權,產品被平臺綁架、發行被流量綁架。
第三個原因是多層中間代理商。在流量本不充裕的情況下,如果中間還存在代理商,代理商也要從中分走一杯羹,假量自然就更多了。
“假量”問題應對措施:
總的來說,當下游戲公司應對假量問題也沒什么太好的對策。
措施一:佛系應對,假量處于合理區間不理會,假量嚴重異常找平臺商量賠償。
措施二:多投頭部渠道的主站,少投廣告聯盟,以及中小信息流渠道。
措施三:分散投放,雞蛋不要放在一個籃子里。


“假量”問題,真的是時候該被重視了!轉發分享讓更多人看到我們的呼聲,希望有朝一日也能夠在3·15上看到吧!

 Ellie DataEye

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