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營銷的底層邏輯

首頁 2023-01-11 老劉專欄 684 ℃Tags:


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人生無非兩件事,更有效率的省時間和殺時間
今天,我們80%左右的生意,都可以歸結為提升效率和提升儀式感。
我舉個例子:礦泉水。
可能很多人會覺得賣水不是很簡單嗎?對賣水生意不屑一顧。
但你有沒有想過,賣水生意,為什么會誕生首富?
今天你在任何的一個商場,中型以下的餐廳,小超市里面,你幾乎都能夠買到農夫山泉。
當你去新疆旅行,在人跡罕至的地方,想買飲料時,小店里沒有可樂,卻大概率有農夫山泉。
賣水生意的背后,是極致的效率,是渠道管控,深度分銷的能力。
但當你去到一家很貴的黑珍珠法式餐廳,你問服務員點一瓶礦泉水,大概率收到的不是農夫山泉,而是依云、VOSS、斐濟等等。
為什么?
在這個消費場域,需要同等調性的產品,來襯托餐廳的品質和儀式感。
這就誕生了2種生意。
一種,高頻、低價、走量。
另一種,高客單、儀式感、劃定高消費精準人群,為這群人提供極致服務。
這兩邊都是好生意,沒有孰高孰低。
但處在中間的,就有點難。
比如定價5元的水,高逼格,這價位夠不著。
論價格親民,下面1-2元的水,表示不服。
兩邊市場人群,都不認。你就很難受。
餐飲也一樣,你去吃麥當勞,沒有燭光、花瓣、桌旗、刀叉。幾分鐘上菜,吃完就走,效率很高。
但你去吃法餐,可能要吃兩個小時,不僅有精致刀叉,沒準還有小提琴演奏。
理容也是,現在國內單店估值很高的一家企業,叫星客多快剪。
十幾塊錢的價格,十幾二十分鐘的快剪服務,剪完即走。
通過快捷的服務,節約時間,讓人們把寶貴的時間放在更重要的事情上。
一邊是精致儀式感,一邊是極致效率,未來會越來越兩極分化。
除了這兩種,還有沒有更多的機會呢?
有。做在傳統無法滿足儀式感的場景下,用效率的方法制造儀式感。
啥意思?
我給大家舉幾個例子。
比如野外露營,有露營,幾乎必有燒烤。
傳統戶外燒烤,你要自己支架子,燒炭火,收拾炭火的灰燼,一套流程大腦走完,估計你已經不想弄了。太麻煩。
今天我們把點碳簡單化,研發一種快炭,噴一層環保助燃劑。
最普通的打火機,2秒即燃,散發溫度,沒有明火。
烤完之后,上蓋壓下蓋扔掉,結束。
整個過程即環保又便捷。
同時,因為野外電源問題,很多想要的生活,都被簡單化了。
比如,你在野外,想不想吹空調,喝鮮榨果汁?
這可能嗎?
現在,我們研發一種大號的充電寶,有三度電的容量。
啥概念?
就是你一家人可勁造,空調、冰箱、微波爐、洗衣機都加上,一天的電量也夠了。
在無法有儀式感的時候提升了儀式感。
想想你在沙灘上,吹著露營空調,喝著鮮榨果汁,看著其他人吃著速食食品。
不用多說,你就是那個場景下,最靚的仔。
比如,賣牛排。
當別人都在說,我的牛排多好吃,是谷飼、草飼,還是菲力、肉眼、西冷、T骨、干式熟成……
這些對普通的小姐姐來說,并不重要。
對小姐姐來說,是我能不能做好。
讓我老公、男朋友吃完以后,覺得我很賢惠。
所以買牛排送黃油、送刀叉、送鹽、送黑胡椒,送教程,什么都送掉,能快速的幫助受眾做出一份好吃的牛排。
這是真正的需求。
這三種產品,都對應真實的例子,也都賣的特別火。
背后的底層邏輯是什么?
把麻煩的事情解決掉,在無法有儀式感的時候,提升儀式感。
這在未來有巨大的商業機會。





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第二個底層邏輯:
你的產品有多牛不重要,你的產品讓消費者有多牛才重要
今天,國內做產品,大概會從4種維度進行營銷。
社會維度、個性維度、情感維度,群體維度。
什么意思呢?
社會維度,價格昂貴,讓受眾有面子。比如茅臺。
個性維度,不比價格,不比品質,讓受眾盡情彰顯自我。
情感維度,傳遞情緒價值,讓受眾沉淪其中。
群體維度,只針對某一類人群,少部分人的狂歡。
維度的目的,是從賣點到買點的轉化。
什么叫賣點?
我的產品有多牛逼,這叫賣點。
消費者為什么需要,這叫買點。
比如裝修油漆,商家講健康,味道小,0揮發,這是賣點。
站在消費者角度呢?
我想盡快住進去,一天都不想等。
尤其是中小型企業,辦公室搬遷,早搬進去,早開工,每天都是成本。
所以我們給一個客戶的營銷策略slogan是什么?
三棵樹馬上住,8小時凈味住新家。
這就是賣點思維。
我再舉個例子。
有天朋友問我,怎么才能干掉陽澄湖大閘蟹?
這...怎么著也得幾十個億吧。
但是,你為啥想干掉陽澄湖呢?
這個嘛..因為陽澄湖有溢價。
那你的核心需求,不是干掉它。而是想有溢價。
這是兩個完全不同的事,咱們可以從社會維度進攻。
大閘蟹主要是來送人的。送人送的是什么?面子。
有沒有一種可能,我更有面子?但是跟陽澄湖這種地理信息沒有關系?
換一個方式,延伸出跟我相關的,起個品牌名,叫做:我有一畝蟹。
逢年過節,給我個地址,咱送專屬,專養的,特供的,別的地方買不到的蟹。
你家還收陽澄湖呢?
俗了,我這是朋友自己的蟹,你可買不到。
來,貴客來,嘗兩斤。
是不是更有面子?
這就是社會維度的應用:
人無我有,人有我優,裝逼是剛需,就是比你有面子,就是比你逼格高。





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第三個底層邏輯:
一眼可知的好,一言可知的好
好看,會讓消費者選擇你第一次。
而好用、好吃、好玩,會讓消費者選擇你下一次和每一次。
顏值即正義。
啥叫一眼可知的好?
我有個好朋友,做了一款雞蛋,名字也很有意思,叫研究個蛋,EGGLAB。
愛馬仕橙色包裝,整體設計簡潔,高端,品質感。
你在超市一眼掃過去,就覺得,買這蛋,有品味。
拿起來,絕對不會像菜市場大媽買了盒普普通通的蛋。
今天,我們很多標品,沿用很多年的包裝,字很大,圖片很土。
但是隨著年輕消費群體的崛起,他們開始考慮,我是誰,我要彰顯什么樣的品味。
能在貨架上被一眼感知,其實就是節省了巨額的傳播成本。
我再舉個例子,智能空調面板大家都熟悉吧?
很多時候,我們因為太過熟悉,反倒容易忽略這個習以為常的東西。
今天,摩根重新結構了這個產品,和扎哈一起做整體設計,全是大師款和大師出品,還有和施華洛世奇等大品牌的合作。
設計語言,非常漂亮。
多少錢呢?二千,三千,四千,價格不等。
你能想象嗎?
空調遙控器,價格居然比空調本身還貴。
這么貴,有人買嗎?
去年賣了17個億,今年要賣22個億。
為啥???值得嗎?
有人覺得值得。
當大家都在做功能性產品時,摩根把智能家居提上了美學的高度,提上了大師的高度。
顏值即正義,美學價值,真賺錢。
再舉個客戶的例子,貓王收音機。
很多咖啡廳喜歡擺一個,為啥?
顯示調性,顏值高,品牌精神很契合。
好看這件事情,包含了很多方向。
好名字、好視覺、好展示、好互動等等。
一言可知的好,有多重要?
冬奧會的時候,羽生結弦很火。
有個朋友纏著我,說求你了,給我搞一張羽生結弦的簽名照吧。
我認真的看了下羽生結弦的照片,發現這人,也并沒有多帥啊。
我問,你喜歡他什么?
這個朋友說:羽生結弦哎,這個名字,你不覺得很好聽嗎?
像小說里走出來的主人公,耀眼奪目。
我想了想,那我要是給他換個名字呢,你還喜歡他嗎?
比如,叫山本大佐。
這...那應該就不喜歡了。
你看,這就是好名字的重要性。





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第四個底層邏輯:
現在的品牌,越來越簡單了
現在的品牌,越來越簡單了。
背后是什么?
渠道變少和內容高度內卷。
有次和朋友吃飯開玩笑,說現在想成為年輕人心智中印象深的品牌,你投三個渠道就夠了。
B站、抖音、小紅書。
小紅書先種草一萬篇,抖音再種草一萬篇,B站再干個五百篇。
基本上,你在年輕人心中,就有位置了。
以前我入行的時候,投新浪?投網易?投搜狐?投地方站還是投頻道?投一級頻道?投二級頻道?投圖文?投視頻?
你聽聽覺得都要瘋。
今天這三個地方,基本搞定你絕大多數的需求。
渠道極其簡單,為什么還有人掙不到錢?
因為好的內容很少。
今天內容是核武器,可以讓你整個渠道費用迅速降低。
什么是好的內容?
四個字:打動人心。
受眾看完,有新知,情緒受到觸動。
能讓用戶哭,笑,興奮,有收獲,都是好內容。
看完忘了,肯定不是好內容。
而能敏感共情到用戶情緒,這是需要天賦的。
我舉個例子,很多工廠會掛一個橫幅:
安全生產,人人有責。
請問,你看著一句時候,會下意識的想到危險嗎?
大概率不會。
但是有個公司是這么寫的:
親愛的工友們,注意安全。
一旦你發生事故,就會有別人睡你媳婦,打你孩子,花你的撫恤金。
打工安全,為你自己。
Low不Low?Low,有用嗎?有用。
真正的好內容是因場景和目標人群而定的。
你能打動他,你讓他走過的時候多看你幾眼,就是好內容。
我們內容生產分為幾種,大概分為三種,BGC、PGC和UGC。
品牌自發內容,專業背書內容,用戶口碑內容。
內容應該要怎么分配比例去出產?
我們大概分為To C和To B兩個方向,To C:1:2:7,To B:4:3:3。
很多人做了特別多好內容,然后自己發,大量的BGC。
這樣不行,為啥?
更多的時候,消費者還是先相信UGC,口碑內容。
以UGC為例,蜜雪冰城搞過一個活動,一杯奶茶換一支舞。
用戶在店門口跳完,上傳小紅書,這就會產生大量UGC內容,吸引人前來。
你有辦法花錢買到2萬篇的渠道,但是你沒有辦法拿錢買到2萬篇的好內容。
一個互動可能換來了十幾萬條小紅書價值宣傳。
你算算,這為企業節省了多少宣傳成本?





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第五個底層邏輯:
不要挑戰客戶的基礎認知
什么是基礎認知?
你最近心情不太好,想去做一下心理咨詢。
你看到附近的辦公樓上,有一間辦公室,深夜里,閃爍著粉紅色的、有點曖昧的心型燈光。
你會覺得,這個診所,好像不是一個特別正經的診所。
為什么?
因為消費者對小粉燈這件事,有基礎認知。你很難扭過來。
我們有個客戶,廣西的一家乳制品企業,專業化牛欄管理。
其實,牛欄管理是非常好的一種形式,可以保證牛奶的質量。
但是大多數消費者,不這么認為。
什么樣的牛,應該產的是好奶?
散養,吃小蟲子,喝山泉水。
其實這反而不利于整個標準化的運作。
今天全球最先進的養殖,其實是牛欄運作的。
對不起,老百姓是不這么認可的。
這家廣西的企業就一定要強制的去告訴大家,你們都錯了,真正的養牛是這么養的。
經過了一年的孜孜不倦大幾千萬的投入和努力,讓他的消費者成功的相信了一件事:
你沒有錢,你買不起草原,你才這樣去養牛。
當你脫離了客戶基礎認知的時候,他會腦補他認為的真相。
周鴻祎給講過一個故事,把我樂壞了。
他說,人的基礎認知,是很難改變的。
為啥?
我覺得路由器上的信號爪,多了,很難看。
我想做成一個很高科技感的,沒有天線的路由器。
你會買嗎?
我一定買。
這就是你的問題了,咱倆認為好,消費者還真不這么認為。
你干過這事?干過。
我做過沒有天線的路由器,就一把扁平的片,特別好看,金屬拉絲工藝的,大幾百塊,穿墻效果極其的好。
對不起,老百姓就是不認。
廣大老百姓的樸素認知里面,路由器信號強弱,跟天線數量成正比。
實際上,一點關系都沒有。
我之前拆了一臺路由器,把我氣壞了。
12個爪路由器,其中6個爪都沒有基礎線連接,就是空殼子。
但是老百姓覺得,都是399元,它有12個爪。
這路由器,一定比沒有爪的效果好。
功率才是本質,不是爪的多少,基礎認知你很難對抗。





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第六個底層邏輯:
發現這個時代最大的機會
這個時代最大的機會是什么?
發現這一代消費者跟上代消費者到底有什么不同的需求,并且去滿足,是時代的重要機會。
我舉個例子,新氧數據研究院報告顯示,過去3年,中國中老年人的醫美需求,增長了10倍。
另一個數據更有意思,中國60歲和65歲以上的中老年男性醫美需求,增長了快80倍。
以前,一個女人到了55歲,基本就認命了。
老了,歲月不饒人,青絲開始變白發,皺紋爬上眼。
現在,一個女人到了55歲,我才剛剛開始,我還有更多美好追求,我要享受老,而不是養老。
我不允許自己有皺紋,我要做保養,甚至整容。
60歲的中老年男士呢?
在傳統意識里,這個年紀,還去整一些花里胡哨的,
是個老流氓,為老不尊。
但今天有很多企業家,六十歲左右,還是企業最重要的時候。
他的認知、資歷、威望,都在,還放不下手。
我的很多商學院男性朋友,那些大企業的老板們,或多或少,都去做過醫美。
為什么?
讓自己顯得更年輕,讓自己的企業更有朝氣蓬勃的感覺。
這代老年人,是中國歷史上第一代受過高等教育的老年人。
他們思維,想法,邏輯,都有變化。
誰先發現機會,誰先轉型,誰就有機會。
不僅老年人在變,小朋友也在變。
據北京上海深圳三地兒童親子餐廳統計,2020-2021年期間,在餐廳內辦孩子生日宴的主題選擇中,MC、樂高和冰雪奇緣占了80%以上。
很多人都沒有打過MC,我看了報告之后去打MC。
進去后發現,小孩太愛玩這個游戲了。
所以今天你想做小孩的生意,你要不知道黑曜石是干嘛的,不知道末影龍是誰。
那可能你也賺不到這個錢,因為你跟他們沒有共同語言,沒有得聊。
但三四線城市,又完全不一樣,排第一名是奧特曼。
所以今天你想吸引到孩子買東西,你就要分一二線和三四線。
MC和奧特曼都沒有在對方的表單里進前五。
今天大家的審美,文化追求,一二線跟三四五線,基本上是割裂的。
當你做企業的時候,要去思考這個問題。
啥叫割裂?
我舉個例子,我們在深圳投了一家企業,叫意生寵物,專門做寵物殯葬的。
投完我就后悔了。
當初應該多投一些的,增長實在太快了。
而且無論開多少家新店出來,客戶都是滿的。
為什么?
我們覺得最近有兩個非常重要的降維打擊的機會。
一個是拿著中國成熟市場的劇本,去外國做市場。
比如去中東,就是降維打擊。
他們雖然有錢,但他們對移動互聯網的認知極其低。
這里面就會衍生出一些商業機會。
另一個,是寵物市場。人有的,狗都得有。
那是我不可舍棄的家人,不是寵物。
我一個好朋友,狗在北京,他出差的時候把送到寵物寄養中心酒店。
狗的專用酒店,要多少錢?
他說,400~700,一天。
我當時就驚了,我去二線城市,住一家五星級酒店,也就700元以內。
一只狗,住這么貴。
請注意你的言辭。
它不是狗,那是我兒子。





最后的話
營銷本質是什么?
你到底滿足了客戶的哪一種需求。
消費者為什么買?
消費者為什么認你這個價格?
今天,很多商家生產產品,擊中的卻是偽需求。
他們宣傳自己的產品有多好,消費者應該喜歡我的產品。
但是,憑什么呢?
你憑什么消費者應該為你的產品付費?
定位、內容、傳播、轉化,營銷是這些具體的步驟。
但歸根結底,還是客戶需求。
今天分享了申晨老師的6個觀點,這些都是他多年的經驗和思考。
受限于篇幅,無法一一介紹,更多精彩,歡迎閱讀他的書籍。
商業世界的問題,是層出不窮的。
時代在變,客戶的需求也在變。
你能不能抓住變化的需求,
就是這個時代,營銷最重要的點。
希望這篇文章,能給你啟發。



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